"Nghệ sĩ ma" và âm nhạc "vị thuật toán"

Spotify bị cáo buộc dùng thuật toán đẩy nhạc của các "nghệ sĩ ma", thậm chí hậu thuẫn các công ty chuyên làm nhạc phục vụ thuật toán để giảm bớt miếng bánh lợi nhuận phải chia cho các nghệ sĩ chân chính. Người dùng nhận lấy những playlist toàn những bài nhạc làng nhàng, không dấu ấn, chỉ phù hợp để làm nền khi đang tập trung nấu ăn, làm việc hoặc lái xe.

Khi chủ sân chơi không đẹp

Tháng 1-2025, tạp chí Harpers đăng phóng sự điều tra về các "nghệ sĩ ma" của Spotify, cáo buộc nền tảng âm nhạc tỉ đô này đang chủ trương cắt giảm miếng bánh của các nghệ sĩ bằng cách thay thế họ bằng các "nghệ sĩ ma" - những cái tên không hề tồn tại trên thực tế, được gắn vào hàng loạt bài hát làng nhàng, không lời ca, được sản xuất cẩu thả và hàng loạt.

Tác giả bài báo, Liz Pelly, nhận thấy nhiều báo cáo về tình trạng này diễn ra từ năm 2017. Cùng năm đó, qua phân tích dữ liệu, cây viết chuyên về âm nhạc David Turner chỉ ra rằng playlist "Ambient Chill" do Spotify tuyển lựa đang dần thay thế các bài hát của các nghệ sĩ lớn trong thể loại ambient (nhạc tạo cảm giác về không gian hơn là chú trọng ca từ) như Brian Eno, Bibio hay Jon Hopkins bằng các sản phẩm của công ty Epidemic Sounds - một công ty Thụy Điển chuyên làm sẵn nhạc hậu cảnh để phân phối cho các nhóm sản xuất phim quảng cáo, truyền hình hoặc YouTube với giá rẻ.

Trên Spotify, các bài hát sản xuất hàng loạt này không đứng tên Epidemic Sounds, mà khoác dáng vẻ của một nghệ sĩ độc lập. Một ví dụ là Ekfat - với lý lịch được chăm chút trên Spotify, tự giới thiệu mình là nghệ sĩ tốt nghiệp từ "nhạc viện Reykjavik", tham gia "nhóm Smekkleysa Lo-Fi Rockers huyền thoại" năm 2017, và xuất bản nhạc độc bản trên băng cassette từ năm 2019. 

Ekfat có hàng triệu lượt nghe trên Spotify, nhưng tuyệt nhiên không có thêm thông tin gì khác trên Google. "Đây rõ ràng là ví dụ phi lý nhất, bởi họ thực sự muốn chúng ta tin rằng đây là nhà sản xuất âm nhạc ngầu nhất ta từng gặp" - Linus Larsson, biên tập viên mảng công nghệ của tờ Dagens Nyheter (Thụy Điển), nhận định.

Qua phỏng vấn hàng loạt nhân sự và cựu nhân sự của Spotify, Liz Pelly chỉ ra rằng trường hợp trên không phải là cá biệt. Spotify đang làm việc với một loạt công ty tương tự như Epidemic Sounds để thu nhận các bài hát gia công, sau đó "chạy số" cho các bài hát này tăng lượt nghe bằng cách đưa chúng vào các playlist có tiếng do đội ngũ Spotify tuyển chọn. 

Các bài hát này dễ nghe, dễ quên, nhưng vẫn đủ giúp Spotify giữ chân những người dùng đang cần tiếng ồn lúc làm việc - và quan trọng nhất, chúng tốn ít phí bản quyền hơn nhạc từ các hãng đĩa. Chương trình nay mang tên Perfect Fit Content (PFC), được coi là một tình huống đáng lo ngại cho các nghệ sĩ và người làm sáng tạo.

Spotify chỉ chia sẻ một phần nhất định từ lợi nhuận hằng năm cho tất cả nghệ sĩ - càng nhiều người được chia thì miếng bánh càng nhỏ. Một khi các sản phẩm công nghiệp được ưu tiên chỗ đẹp trên các playlist của Spotify (xuất hiện trên các kênh này cũng là cơ hội đắt giá ngang với suất lên truyền hình của vài chục năm trước), cơ hội bật lên hay kiếm đủ sống của các nghệ sĩ sẽ ngày càng nhỏ đi.

Hướng đi này của Spotify cũng đặt thêm nhiều câu hỏi về ảnh hưởng của công ty công nghệ này lên ngành công nghiệp âm nhạc, cũng như hành vi của mỗi chúng ta.

Từ âm nhạc "vị thuật toán"

Trên thực tế, Spotify không chủ trương điều khiển hành vi của người nghe ngay từ đầu. Khi cho ra mắt Spotify năm 2008, CEO Daniel Ek chỉ định vị Spotify như một kho tàng nhạc số dễ tiếp cận - chất lượng hơn nhạc lậu, nhưng rẻ hơn iTunes Music.

Phải đến năm 2014, công ty mới bắt đầu đầu tư vào thuật toán cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Giống như mọi start-up công nghệ khác, Spotify coi mình là "kẻ phá bĩnh" (disruptor) cơ cấu thị trường hiện tại, và thuật toán cá nhân hóa là vũ khí giúp công ty này giảm sức ảnh hưởng các hãng đĩa và đài phát thanh trên mặt trận lăng xê nhạc, từ đó "san phẳng sân chơi" cho các nghệ sĩ.

Với các playlist và thuật toán của mình, Spotify tham vọng viết lại luật chơi của ngành công nghiệp âm nhạc, đưa thế cờ trở thành nền "nhân tài trị" bằng dữ liệu: nghệ sĩ nào được stream nhiều sẽ nhận được sự đón nhận xứng đáng từ công chúng. 

Tuy vậy, trên thực tế Spotify vẫn phải cúi đầu trước sức ảnh hưởng của ba hãng đĩa lớn: Sony, Universal và Warner (nắm tổng cộng 17% cổ phần Spotify từ lúc công ty mới trình làng). Ba công ty này nắm tới 70% thị trường thu âm quốc tế, và Spotify cũng phải trả tiền tác quyền cho 3 công ty này tương đương 70% doanh thu hằng năm. 

Đến giữa những năm 2010, dù streaming đã vượt qua băng đĩa vật lý để trở thành hình thức phân phối âm nhạc phổ biến nhất, nhưng Spotify - cái tên đầu ngành - vẫn chưa tạo ra lợi nhuận.

Cùng lúc đứng trước áp lực phải cắt giảm chi phí, lợi thế dữ liệu người dùng của Spotify cũng giúp công ty này nhận ra: người dùng của họ hầu như không chủ đích mở app nghe một nghệ sĩ hay album nào cụ thể. Họ đến với Spotify để tìm nhạc hậu cảnh trong lúc đang học bài, hoặc để tạo không khí cho bữa tối. 

Sự tiện lợi, mọi lúc mọi nơi của Spotify đồng thời cũng khiến người nghe mất dần sự tập trung vào âm nhạc, thậm chí còn không để ý bài hát nào đang được phát. Tại sao phải trả đủ tiền bản quyền nếu người nghe chỉ đang tập trung một nửa? Có lẽ chính nhờ phát hiện này mà chương trình PFC đã được tạo ra.

Đến năm 2023, hầu hết các playlist hàng đầu của Spotify đã được quản lý bởi đội ngũ chuyên về PFC trong công ty. Khoảng 150 playlist trong số này đã được thay máu hoàn toàn bằng PFC - trong đó có những cái tên phổ biến như "Ambient Relaxation", "Deep Focus", "100% Lounge", "Bossa Nova Dinner", "Cocktail Jazz", "Deep Sleep", "Morning Stretch" và "Detox" - chính xác là nhạc mở cho có tiếng.

Đứng sau đế chế nhạc gia công này là các đội ngũ chuyên nghiệp làm nhạc "vị thuật toán" - với họ, nhạc được sản xuất ra không cần hay, chỉ cần đi đúng trò chơi thuật toán để giữ chân người nghe lâu nhất là đủ. Ngoài Epidemic Sound, còn có Firely Entertainment, Hush Hush LLC Catfarm Music AB và was Industria Works. Tên các công ty này được giấu tương đối kỹ, chỉ được nhắc đến như các nhà phân phối cho các "nghệ sĩ ma" đã nhắc ở trên.

"[Spotify] dường như rất cố gắng để giấu chương trình này khỏi ánh nhìn công chúng. Có lẽ Spotify cũng hiểu rằng khi loại bỏ các nghệ sĩ thính phòng, jazz và ambient khỏi các playlist phổ biến và thay bằng các bài nhạc nền dễ quên, họ đang cán phẳng văn hóa âm nhạc và các truyền thống mà nghệ sĩ đã dựa vào để kiếm sống trong nhiều năm qua" - Pelly đặt vấn đề.

Đến Làm nhạc "thân thiện với thuật toán"

Liệu việc cán dẹt âm nhạc - đứa con tinh thần của nghệ sĩ - thành tiếng ồn hậu cảnh của Spotify có đang làm thay đổi vĩnh viễn cách chúng ta nghe nhạc?

Khi việc tranh đấu với PFC đang ngày càng khó khăn, nhiều nghệ sĩ đã và đang tính đến chuyện gia nhập hàng ngũ PFC để kiếm sống.

Một nghệ sĩ jazz giấu tên nói với Harper's rằng anh đang tham gia sản xuất PFC cho một công ty đối tác của Spotify để kiếm thêm thu nhập. Với công việc này, người nghệ sĩ không bắt đầu bằng các ý tưởng và cảm hứng đời sống, mà sẽ dựa trên hàng loạt chỉ đạo và mẫu playlist được công ty đặt hàng nhằm giúp sản phẩm "thân thiện với thuật toán nhất có thể". 

Lời chỉ đạo phổ biến nhất mà anh nhận được là "chơi đơn giản hơn". "Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm nhu nhược nhất có thể. Công việc này rút cạn hoàn toàn niềm vui sáng tạo và khiến não tôi tê liệt" - anh cảm thán.

Thế nhưng, công việc của anh cũng đứng trước nguy cơ sẽ biến mất, khi cả Spotify lẫn các đối tác PFC đều đang nhìn ra tiềm năng của việc sử dụng AI trong sản xuất âm nhạc. Trong báo cáo thường niên năm 2023 của mình, Epidemic cho biết thư viện nhạc "không ràng buộc" lớn bậc nhất thế giới của mình chính là nguồn tài nguyên phù hợp để những người sáng tạo tận dụng tiềm năng của AI (tuy vậy, công ty khẳng định sẽ không để AI thay thế hoàn toàn nghệ sĩ).

Mặt khác, Spotify hoàn toàn cởi mở với việc phân phối nhạc AI. Trong một cuộc điện đàm năm 2023, CEO Daniel Ek cho rằng sự bùng nổ nội dung AI tạo sinh là "tích cực về mặt văn hóa" và có thể giúp Spotify "tăng tương tác và doanh thu" - một quan điểm không quá bất ngờ khi xét đến niềm tự hào của công ty trong việc sử dụng thuật toán và AI trong suốt 20 năm qua.

Thế nhưng, những thuật toán mà mục tiêu tối thượng chỉ xoay quanh việc giữ chân người nghe, mặc kệ họ có đang chú tâm hay không, đã và đang làm méo mó cách chúng ta hiểu và tiếp cận với âm nhạc. Trong một môi trường mà các kênh trung gian đang dốc toàn lực để "vị thuật toán hóa" trải nghiệm nghe nhạc, liệu những đứa con tinh thần của nghệ sĩ có thể tìm đường đến được với khán giả?

Và ở chiều ngược lại, liệu chúng ta, những người nghe, có còn có thể tri nhận được đủ những xúc cảm mà chỉ nghệ thuật vị nhân sinh mới có thể mang lại?