Từ SEO đến AEO: để lọt vào "mắt xanh" AI

TTCT - Khi Chatbot AI đang trở thành đối thủ ngày càng lớn của Google và các bộ máy tìm kiếm khác, các thủ thuật tiếp thị trực tuyến cũng phải thay đổi theo.

Trước đây, người dùng nhập thông tin muốn tìm kiếm vào Google và được trả về hàng loạt trang web có nội dung liên quan; giờ thì một cuộc trò chuyện với ChatGPT hay các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) khác có thể giải đáp hầu hết thắc mắc với cách trình bày kiểu một cuộc hội thoại - tự nhiên, gần gũi và đi thẳng vào vấn đề. Thách thức mới của những người làm tiếp thị là làm sao để sản phẩm lọt vào "mắt xanh" của AI và xuất hiện trong những cuộc trò chuyện như thế.

Kỷ nguyên "hậu tìm kiếm"

Theo công ty dữ liệu thị trường Similarweb, lưu lượng truy cập đến trang tin HuffPost từ các kết quả tìm kiếm tự nhiên đã giảm hơn một nửa trong vòng 3 năm gần nhất. Tờ báo Mỹ uy tín The Washington Post và trang tin Business Insider cũng chứng kiến lượng sụt giảm tương đương trong cùng khoảng thời gian.

Tại một cuộc họp toàn công ty hồi đầu năm nay, giám đốc điều hành tạp chí The Atlantic Nicholas Thompson thậm chí yêu cầu nhân viên cần chuẩn bị cho tình huống xấu nhất là lưu lượng truy cập từ Google giảm xuống bằng 0, đồng thời khẳng định tạp chí này cần phải lột xác hoàn toàn mô hình kinh doanh của mình để sống sót, theo báo The Wall Street Journal.

Một nghiên cứu khác của công ty tư vấn Bain cho thấy 80% người tiêu dùng hiện nay tìm đến kết quả do AI đưa ra trong ít nhất 40% lượt tìm kiếm của họ, theo báo Financial Times. Nghiên cứu này cũng cho thấy khoảng 60% lượt tìm kiếm hiện kết thúc mà người dùng không nhấp vào đường dẫn đến một trang web khác.

Tất nhiên cái tên lớn nhất trong các công cụ tìm kiếm truyền thống là Google không thể dửng dưng đứng nhìn AI cướp đi chén cơm của mình. Năm ngoái, Google giới thiệu tính năng AI Overviews giúp người dùng tóm tắt kết quả tìm kiếm bằng AI.

Tháng 5 năm nay, nền tảng này tiếp tục ra mắt AI Mode tại thị trường Mỹ - chế độ hoàn toàn mới cho phép người dùng trò chuyện cùng Google không khác nào một chatbot AI thông thường. "Google đang chuyển dịch từ một công cụ tìm kiếm sang một công cụ trả lời" - Thompson nói với The Wall Street Journal.

Sự phát triển như vũ bão của các câu trả lời AI - giúp người dùng không cần truy cập vào trang web gốc mà vẫn nắm được thông tin - là một mối đe dọa nghiêm trọng đối với báo chí. William Lewis, giám đốc điều hành tờ The Washington Post, không xem nhẹ cảnh báo này.

Tờ báo của ông đang khẩn trương thay đổi để kết nối với độc giả, theo đuổi những nguồn doanh thu mới và chuẩn bị cho một "kỷ nguyên hậu tìm kiếm", theo The Wall Street Journal.

Tìm kiếm truyền thống là một trong những lĩnh vực độc quyền lớn nhất trong lịch sử Internet. Và lần đầu tiên chúng ta cảm nhận được những mảng tường của tòa lâu đài đó đang rạn vỡ

James Cadwallader (đồng sáng lập Profound)

Tối ưu cho AI

Thói quen của người dùng đang thay đổi, dù nếu xét kỹ dựa trên dữ liệu về lưu lượng truy cập, Google vẫn chiến thắng. ChatGPT - chatbot của công ty OpenAI - dù là một trong những sản phẩm AI tiên phong trên thị trường nhưng vẫn đang thua Google đến 26 lần về lượng truy cập hằng ngày, trang Lifewire dẫn nghiên cứu của OneLittleWeb.

Google vẫn còn lợi thế lịch sử, nhưng những người tin vào kỷ nguyên tìm kiếm AI đã bắt đầu chuẩn bị cho một tương lai như thế. Sôi nổi nhất là cuộc chơi tối ưu hóa cho công cụ trả lời (answer engine optimization - AEO).

SEO (tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm) là thuật ngữ của dân trong ngành nhằm chỉ những thủ thuật để đẩy trang web hoặc nội dung số lên trên đầu của kết quả tìm kiếm Google mỗi khi người dùng tìm kiếm từ khóa có liên quan. Người phụ trách SEO cho các thương hiệu có nhiều bí kíp chèn từ khóa vào nội dung để giúp bài viết dễ "lên top" hơn.

Các công cụ, thủ thuật AEO - với lời hứa sẽ giúp các doanh nghiệp xuất hiện trong hội thoại giữa chatbot AI và người dùng - xuất hiện như một lẽ tự nhiên trước sự trỗi dậy của AI.

"Chắc phải có đến 30 sản phẩm AEO được ra mắt chỉ trong vòng vài tháng qua, tất cả đều cố gắng làm điều mà SEO từng làm cách đây 20 năm. Đây chắc chắn sẽ là một lĩnh vực cạnh tranh gay gắt" - Business Insider dẫn lời David Slater, giám đốc tiếp thị từng làm việc tại Mozilla, Salesforce và nhiều công ty công nghệ khác.

Khi các công cụ như ChatGPT được tích hợp khả năng tìm kiếm Internet theo thời gian thật và hiển thị câu trả lời kèm các liên kết mà người dùng có thể nhấp để đi đến nguồn của thông tin, việc tác động đến kết quả trả lời của AI không chỉ khả thi mà còn thiết yếu đối với các doanh nghiệp có hiện diện trực tuyến.

Theo Ethan Smith, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Graphite Growth, AEO chính là SEO nhưng được tinh chỉnh cho phù hợp với thế giới của AI hội thoại. Trong khi SEO truyền thống tập trung vào việc tối ưu hóa các truy vấn tĩnh dựa trên từ khóa, AEO tập trung vào việc tác động đến cách chatbot AI phản hồi câu hỏi của người dùng, Smith giải thích.

Thay vì tập trung vào từ khóa như SEO, các trang web được tối ưu cho AEO phải giải quyết các nhóm câu hỏi liên quan.

Chẳng hạn, thay vì tối ưu hóa trang web cho từ khóa "phần mềm quản lý dự án", các trang web có thể phải trả lời hàng chục, thậm chí hàng trăm câu hỏi khác nhau như "Công cụ quản lý dự án nào tốt nhất cho các nhóm làm việc từ xa?" hoặc "Nền tảng quản lý dự án nào hỗ trợ tích hợp API?" nếu muốn tăng khả năng được chatbot AI trích dẫn, theo Smith.

Cơ hội và thách thức

Có thêm một kênh nữa phải "tối ưu" là thách thức cho những người làm tiếp thị, nhưng cũng là cơ hội lớn cho những doanh nghiệp nhỏ hơn tìm được chỗ đứng cho mình khi mảnh đất mới còn chưa nhiều người hiểu rõ và khai phá.

"Về mặt chiến lược, điều này đồng nghĩa các nhãn hàng cần suy nghĩ lại về cách họ tối ưu cho việc được người dùng tìm thấy, tập trung ít hơn vào các thủ thuật SEO truyền thống và nhiều hơn cho nội dung chất lượng và toàn diện mà các hệ thống AI nhận định là có giá trị" - Business Insider dẫn lời David Kaufman, một trong những doanh nhân đứng sau công ty cung cấp dịch vụ AEO mới nổi GPTrends.

Các công ty như Profound và Brandtech thì đã phát triển phần mềm cho phép theo dõi tần suất các thương hiệu xuất hiện trong hội thoại với những chatbot AI như ChatGPT của OpenAI, Claude của Anthropic và tính năng AI Overviews của Google, theo Financial Times.

Khách hàng của họ là những doanh nghiệp như công ty công nghệ tài chính Ramp, trang web tìm việc Indeed, và kể cả các hãng rượu - tất cả đều hướng đến mục tiêu đưa tên tuổi mình đến với hàng triệu người dùng đang sử dụng AI để tìm kiếm thông tin mỗi ngày.

"Đây không chỉ đơn thuần là đưa trang web của bạn vào danh sách kết quả tìm kiếm, mà còn là nhận ra các mô hình ngôn ngữ lớn chính là "người có sức ảnh hưởng" (influencer) tối thượng" - Financial Times dẫn lời Jack Smyth, một cộng sự tại Brandtech.

Sản phẩm Share of Model của Brandtech tính phí phân tích và cung cấp cách điều chỉnh nội dung văn bản và hình ảnh trên trang web của khách hàng để phục vụ tốt hơn cho tìm kiếm bằng AI.

Trong khi đó, Profound cung cấp nền tảng phân tích dữ liệu cho phép các thương hiệu theo dõi những truy vấn phổ biến liên quan đến ngành của họ và hiểu rõ tần suất xuất hiện của mình trong các tìm kiếm AI.

"Các công ty đã dành 10 hay 20 năm trở lại đây để tối ưu hóa trang web của mình cho phiên bản Google chú trọng vào "10 đường dẫn màu xanh" (10 kết quả đầu tiên). Phiên bản ấy đang thay đổi rất nhanh, và nó sẽ đổi thay vĩnh viễn" - The Wall Street Journal dẫn lời Andrew Yan, người đồng sáng lập Athena, một startup tập trung vào AEO vừa ra mắt vào tháng 6 với 2,2 triệu USD vốn đầu tư.

Yan rời Google để thành lập Athena vào đầu năm 2025 khi anh nhận ra tìm kiếm truyền thống không phải là tương lai. Công ty của Yan hiện có hơn 100 khách hàng trên toàn thế giới.