Thương hiệu Mỹ tổn hại vì Trump

Trong nhiều thập kỷ, sức mạnh mềm nước Mỹ giúp thổi thêm giá trị thương hiệu cho nhiều tập đoàn và sản phẩm của siêu cường kinh tế số 1 thế giới khi họ thâm nhập các thị trường khác. 

Khi bức tường Berlin sụp đổ, Coca-Cola đưa hàng trăm xe tải có logo trứ danh của họ đổ vào Đông Đức phát nước ngọt miễn phí. Doanh thu tập đoàn này ở Đức sau đó tăng vọt khi người tiêu dùng hưởng ứng mạnh mẽ thứ nước ngọt đã thành biểu tượng cho chủ nghĩa tư bản Mỹ.

Nhưng giờ mang biểu tượng Mỹ ra nước ngoài đang khó khăn hơn nhiều. Tháng trước, hãng bia Carlsberg, vốn đóng chai cho Coca-Cola ở Đan Mạch, nói có dấu hiệu khách hàng bắt đầu tẩy chay sản phẩm nước ngọt này để chuyển sang các thương hiệu khác. 

Ông Trump đã chọc dân Đan Mạch, vì vụ đòi Greenland và nhiều nơi khác, vì chiến tranh thương mại. Theo báo The Economist, các tập đoàn Mỹ giờ đang lo lắng nhiều về thương hiệu Mỹ trên trường quốc tế.

Xây 250 năm, phá 100 ngày

Thăm dò của hãng nghiên cứu Nira Data cho Liên minh Các nền dân chủ (ở Đan Mạch) cho thấy tỉ lệ người có quan điểm xấu về nước Mỹ đã vượt những người ủng hộ hơn 5 điểm phần trăm - mức giảm mạnh so với các năm trước. 

Mỹ giờ tụt xuống sau Trung Quốc về uy tín trên bình diện toàn cầu. LA Times thì bình luận thương hiệu Mỹ được xây dựng suốt 250 năm đã bị phá tan chỉ trong 100 ngày tại chức của ông Trump.

Hành động của ông Trump đã tác động mạnh tới doanh thu các tập đoàn Mỹ trên thế giới. Tệ nhất là ở Canada, khi người dân phản ứng mạnh trước thông điệp nước này nên trở thành bang thứ 51 của Mỹ. 

Tháng trước, thăm dò của YouGov cho thấy 61% dân Canada đang tẩy chay sản phẩm Mỹ. Đầu năm nay, dân ở Ontario và Quebec, hai tỉnh lớn nhất Canada, đã rút hết sản phẩm rượu từ Mỹ khỏi các cửa hàng quốc doanh. Tập đoàn thực phẩm Kraft Heinz phải thông báo phần lớn hàng ở Canada có nguyên liệu từ địa phương.

Ở Đan Mạch, tập đoàn bán lẻ Sailing Group phải dán nhãn sở hữu bởi châu Âu cho các cửa hàng, để tránh không bị người tiêu dùng nhầm là sản phẩm Mỹ. Tâm lý tẩy chay hàng Mỹ cũng diễn ra ở nhiều nước châu Âu khác. 

Hãng Tesla của Elon Musk bị ảnh hưởng nặng khi số xe đăng ký mới của họ ở châu Âu giảm tới 40% trong quý 1 năm nay. Thăm dò hồi tháng 3 của Ngân hàng Trung ương châu Âu (ECB) cho thấy 100% khách hàng sẵn sàng thay thế hàng Mỹ bằng hàng khác nếu bị áp thuế đối ứng. 

Người châu Âu đặc biệt sẵn sàng đổi sang hàng nước khác nếu không thích, chứ không chỉ cân nhắc chuyện giá cả.

Thế khó của các tập đoàn

Điều này đáng lo ngại khi các doanh nghiệp Mỹ mỗi năm đang xuất khẩu khoảng 8.000 tỉ USD. Thăm dò của Morning Consult cho thấy ảnh hưởng nặng nhất là ngành công nghệ, xe hơi, thực phẩm và đồ uống.

Steven Okun, CEO của APAC Advisors, tổ chức tư vấn chiến lược ở Singapore, viết trên Nikkei Asia rằng lợi ích của thương hiệu Mỹ từng giúp nhiều tập đoàn nước này khi mở rộng hoạt động ra nước ngoài. 

Suốt nhiều thập kỷ, khi doanh nghiệp Mỹ bán sản phẩm và dịch vụ, họ đồng thời đại diện cho những giá trị nhất định: bình đẳng, minh bạch, công bằng, pháp quyền, trao lại cho cộng đồng. Đây từng là lợi thế lớn trên thương trường. 

Khách hàng tin tưởng sản phẩm Mỹ, các chính phủ tạo điều kiện cho doanh nghiệp Mỹ, nhân sự giỏi chọn hãng Mỹ không chỉ vì lương bổng, mà còn do cảm thấy đó là nơi làm việc có ý nghĩa và được tôn trọng.

Giờ thì chính quyền Trump lựa chọn "Nước Mỹ trên hết", thù địch với chính sách đa dạng trong tuyển dụng, quay lưng lại với chống biến đổi khí hậu, cắt ngân sách cho các chương trình nhân đạo... 

Về căn bản, Mỹ đang từ bỏ chủ nghĩa đa phương, và điều đó gây ra không ít khó khăn cho các tập đoàn Mỹ ở nước ngoài.

Trong khi Washington rút lui, chính quyền nhiều nước khác, bao gồm ở cả châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và Singapore, vẫn muốn thúc đẩy các mục tiêu về doanh nghiệp có trách nhiệm. Giới lãnh đạo doanh nghiệp Mỹ hiện không dám chống đối chính quyền. 

Một số ủng hộ quyết định của Nhà Trắng, đa số khác im lặng, có phản đối cũng không dám công khai. Theo Okun, trong tình hình hiện tại, "họ (các công ty Mỹ) không chỉ chạy theo chính trị nội bộ mà còn làm suy yếu hình ảnh từng giúp họ được yêu mến ở nước ngoài".

5 ngân hàng hàng đầu Mỹ đã rút khỏi liên minh Net-Zero của ngân hàng sau khi ông Trump trở lại. Chính quyền Mỹ giờ cũng không còn giám sát tuân thủ luật về chống hành vi tham nhũng ở nước ngoài nữa.

Nhiều tín hiệu xấu

"Các tập đoàn Mỹ bị cáo buộc là tới thị trường Trung Quốc để kiếm lao động giá rẻ và bán đất nước mình vì lợi nhuận, trong khi thực ra họ đang xuất khẩu văn hóa Mỹ về tôn trọng người lao động và cộng đồng bằng cách chi trả công bằng và đối xử tử tế với cộng đồng", Michael Hart, chủ tịch Phòng Thương mại Mỹ (AmCham) tại Trung Quốc, nói. 

"Điều đó giúp các công ty Mỹ được phía Trung Quốc tôn trọng, đồng thời giúp họ kiếm được thị trường, tạo giá trị cho cổ đông và sản xuất được các sản phẩm vừa túi tiền cho khách hàng của họ ở Mỹ".

Theo ông Okun, việc im lặng có thể đúng trong ngắn hạn, nhưng nếu thái độ đó kéo dài thì tổn hại với nền tảng của Mỹ trong phát triển kinh doanh quốc tế sẽ là nghiêm trọng. 

Ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương từ trước tới giờ, nhân sự tài năng vẫn coi trọng các tập đoàn Mỹ. Nhưng như Deborah Elms, trưởng bộ phận chính sách thương mại của Quỹ Hinrich ở Singapore cảnh báo: "Sẽ có những hậu quả mà các doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết".

Thế hệ lao động mới giờ không chỉ cần tiền lương, mà cần cả ý nghĩa trong việc làm. Kết quả là những công ty hoạt động dựa trên giá trị hướng thượng thường sẽ vượt lên. Hơn nữa, các giá trị đó giờ được nhìn nhận là cần thiết để thúc đẩy sáng tạo. 

Khi các công ty Mỹ im lặng, họ sẽ mất dần lợi thế. Không có giá trị, tính cạnh tranh của họ sẽ suy giảm. Mike McCurry, cựu thư ký báo chí Nhà Trắng thời Clinton, cảnh báo: "Giờ thì "đến từ Mỹ" không còn được coi là hấp dẫn nữa".

Lãnh đạo đối ngoại một tập đoàn lớn nói bộ phận của bà không thể tổ chức họp ở Mỹ năm nay vì nhiều nhân viên quốc tế sợ phải tới Mỹ. Điều này dần sẽ ảnh hưởng tới việc thu hút nhân tài. 

Theo Elms, các tập đoàn Mỹ có thể sẽ bị loại khỏi các hợp đồng với chính phủ nước ngoài, còn các CEO sẽ khó tiếp cận cấp cao hơn. "Các CEO Mỹ thường kỳ vọng có thể vào văn phòng các chính quyền cấp cao ở bất cứ đâu trong vùng, được tiếp cận và trình bày vấn đề của họ dễ dàng - bà nói - Trước kia là vậy, nhưng sau này sẽ không dễ vậy nữa".

Trong tháng 4, UNI Europa kêu gọi Hội đồng châu Âu (EC) xem xét lại hợp đồng với các tập đoàn Mỹ như Amazon Web Services vì căng thẳng giữa hai bờ đại dương và nguy cơ quá phụ thuộc vào công nghệ Mỹ giữa bối cảnh chiến tranh thuế quan.

Đặc biệt ở Trung Quốc, làn sóng chủ nghĩa dân tộc càng thổi bùng tâm lý tẩy chay hàng Mỹ. Nghiên cứu của ECB cho thấy ở thị trường tỉ dân này, gần 2/3 người trưởng thành nói họ sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là hàng Mỹ, trong năm tới. 

Lãnh đạo vùng của các tập đoàn Mỹ rơi vào thế kẹt. Nếu ủng hộ quan điểm của Nhà Trắng, họ sẽ ngày càng khó làm ăn ở khu vực quan trọng bậc nhất về tăng trưởng với họ lúc này: châu Á.

Đã gần hai tháng kể từ "Ngày giải phóng", khi Tổng thống Trump tuyên bố thuế đối ứng và thương chiến toàn cầu, một loạt nước đã có cái nhìn khác về nước Mỹ - cả trong vai trò đối tác thương mại, điểm đến lý tưởng, hay người lèo lái thị trường tài chính toàn cầu.

Kể cả trước khi các sắc thuế được công bố, một loạt nước châu Âu, Canada và Trung Quốc đã đưa ra cảnh báo với công dân về khả năng bị tạm giữ ở cửa khẩu vào Mỹ. Người Canada đặc biệt công khai lên tiếng hủy các chuyến đi Mỹ để phản đối chính sách của ông Trump. 

Nhưng họ không phải duy nhất: số người nước ngoài tới các sân bay lớn của Mỹ đã giảm hơn 20% trong hai tháng qua so với cùng kỳ năm ngoái, một đòn đau với ngành du lịch mỗi năm kiếm hơn 2.000 tỉ USD của Mỹ.

Bắc Kinh cũng đáp trả mạnh mẽ các biện pháp thuế của Washington, như dừng toàn bộ đơn hàng máy bay hay phụ tùng Boeing, tác động tới ngành công nghiệp với 1,6 triệu việc làm ở Mỹ. 

Các thương hiệu lừng lẫy khác của Mỹ như Apple, Nike, Tesla và Starbucks cũng mất mát thị phần nghiêm trọng trước các đối thủ nội địa Trung Quốc. 

"Trong bối cảnh này, nguy cơ với thương hiệu và doanh nghiệp Mỹ là rất nhiều, có thể là biện pháp trả đũa trực tiếp từ các chính quyền hoặc gián tiếp từ tâm lý tiêu cực của người tiêu dùng với hàng Mỹ", CNN trích lời giáo sư kinh tế John Gilbert ở Đại học Utah. 

"Người ta sẽ nhớ, và tôi không dám chắc là họ sẽ quên kể cả khi chính quyền nước họ đã đạt được thỏa thuận (với Mỹ)". ■