Trong chương trình Trên Ghế ngày 27-2, nhà báo Nguyễn Thúc Hoàng Linh đã đưa ra những nhận định sâu sắc về việc vì sao Isuzu mu-X, D-Max có doanh số không khả quan ở Việt Nam.

Xe Isuzu chưa hợp thị hiếu

* Theo anh, nguyên nhân vì sao bộ đôi của Isuzu "bán ế" ở Việt Nam?

- Thực ra Isuzu là một thương hiệu có tiếng ở Việt Nam, đặc biệt là dòng xe thương mại. Với thế mạnh này, nhiều người hy vọng rằng D-Max và mu-X có thể bán chạy. Tuy nhiên, ở thị trường xe phổ thông, thực tế không phải như vậy.

Thị trường Việt Nam có đặc thù là những mẫu xe bán chạy trong khu vực Đông Nam Á thường khá xui xẻo ở nước ta. Không riêng Isuzu, một số mẫu xe của các thương hiệu khác cũng thế.

Vì thế, nhiều người đặt câu hỏi phải chăng thị hiếu người Việt có những khác biệt mà nhà sản xuất tính không hết. Thực tế điều này rất đúng.

Chúng ta có thể nói rằng người Việt hiện nay vẫn coi ô tô là một phương tiện làm tất cả mọi thứ.

Ngày xưa, những chiếc bán tải hoặc SUV được coi là công cụ lao động. Khoảng năm 2012-2013, Ford bắt đầu đưa tiện nghi lên Ranger. Ngay lập tức mẫu xe đó vượt hẳn lên so với thị trường. Khi đó, người dùng bán tải có những trải nghiệm giống một chiếc SUV, từ tiện nghi đến vẻ đẹp ngoại thất, là những tiêu chí khi mua xe cho gia đình.

Việc này làm cho giá xe tăng lên nhiều. Nhưng người Việt Nam sẵn sàng chi tiền cho những thứ mà họ mong muốn sở hữu.

Trong khi đó, các hãng Nhật Bản thường hướng đến tính thực dụng. Isuzu D-Max ở Thái Lan có thể ví như xe máy Honda với người Việt. D-Max xuất hiện trong mọi điều kiện cuộc sống, phục vụ nhu cầu đi lại, dùng trong hộ kinh doanh nhỏ, là phương tiện mà một người thợ sửa điện sử dụng hằng ngày…

Trong khi đó, ở Việt Nam, D-Max không xây dựng được hình ảnh gần gũi như vậy. Toyota Hilux cũng từng làm được nhưng nhanh chóng bị lu mờ trước cái bóng quá lớn của Ranger. Thị hiếu người Việt vẫn thích những mẫu xe nhiều công nghệ hơn.

Cuối cùng, việc D-Max và mu-X khó bán còn do hai mẫu này sở hữu cấu hình và mức giá chưa phù hợp với thị hiếu người Việt.

Isuzu D-Max ở Thái Lan như xe máy Honda ở Việt Nam

* Hai mẫu này bán rất chạy ở Thái Lan. Vậy vấn đề không nằm ở chất lượng xe?

- Chính xác.

Năm 2023, D-Max là xe ô tô bán chạy nhất Thái Lan. Năm 2024, danh hiệu này thuộc về Hilux nhưng D-Max vẫn đứng ở vị trí thứ 2.

Tuy nhiên, cũng 2 mẫu này lại tranh nhau vị trí chót bảng ở Việt Nam. Điều này cho thấy Isuzu bỏ lỡ mất cơ hội để xây dựng hình ảnh tại Việt Nam.

Isuzu D-Max bán chạy ở Thái Lan nhờ chính sách giá hợp lý. Ngoài ra, khi người dân sử dụng xe cho tất cả nhu cầu trong cuộc sống, những yếu tố như tiết kiệm nhiên liệu, sự bền bỉ, chi phí sử dụng được đề cao hơn là ngoại hình hay tiện nghi…

Nhìn lại mẫu D-Max đời mới nhất, xe chỉ dùng động cơ 1.9L rất tiết kiệm nhiên liệu. Nếu sử dụng cho việc đi lại, chở hàng hóa trong thành phố, động cơ này là hợp lý.

Nhưng người Việt mua bán tải ưu tiên ngoại hình, máy khỏe và tính năng hơn là tiết kiệm.

Người Việt mua xe máy Honda quan tâm gì, người Thái mua D-Max cũng gần như thế. Đó là phụ tùng sẵn, dễ tìm kiếm, dễ thay thế, thân thiện trong sử dụng.

Ngoài ra, thị trường Thái Lan cho phép người dùng có thể tùy chỉnh xe bán tải tương đối thoải mái.

Năm 2023, tôi chắc là người Việt duy nhất tham gia chương trình phát triển sản phẩm của Toyota về mẫu Hilux Champ. Đây là mẫu bán tải nhỏ giá rẻ của Toyota dành cho Thái Lan với giá bán dự kiến tương đương 300 triệu đồng.

Nhưng Toyota quyết định không bán ở Việt Nam. Một phần là do việc thay đổi kết cấu của xe để phù hợp với việc kinh doanh ở Việt Nam rất khó.

Còn ở Thái Lan, một chiếc bán tải khi bán ra đều kèm danh mục những phụ kiện có thể lắp đặt. Thậm chí, trong đó có cách gia cố giảm xóc bằng các phụ tùng đến từ một đơn vị thứ 3.

Những xe có kết cấu đơn giản như Hilux, D-Max rất phù hợp cho nhu cầu đó, trong khi để độ một chiếc Ranger như vậy không đơn giản.

Isuzu cần đánh mạnh vào tính kinh tế

* Hãng hẳn cũng nhận ra điều này. Nhưng phải chăng Isuzu đang quá tập trung vào xe thương mại thay vì xe du lịch?

- Gần đây Isuzu đã quan tâm đến việc đưa các mẫu xe du lịch đến thị trường. Bằng chứng là họ tham gia Vietnam Motor Show 2024 bằng mẫu D-Max mới nhất.

Tuy nhiên, Isuzu hay bất kỳ hãng nào xây dựng chiến lược kinh doanh đều phụ thuộc vào doanh số và tiềm năng thị trường. Hai sản phẩm của họ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh.

Cùng mức giá, tiện nghi của Ranger hơn D-Max rất nhiều. Từ hệ dẫn động, động cơ đến tiện nghi. Không chỉ D-Max mà nhiều mẫu bán tải khác ở mức giá 600-700 triệu đồng đều không bằng Ranger.

Còn ở phân khúc SUV, nếu không tính Everest hay Fortuner, mẫu Pajero Sport dù bán chậm nhưng cũng là một sức ép không nhỏ đối với mu-X.

Isuzu mu-X có thiết kế tương đối cổ điển, nội ngoại thất và những tiện nghi chưa theo kịp xu hướng thị trường. Vì thế, mẫu xe này rất yếu thế trong việc cạnh tranh ở phân khúc SUV 7 chỗ.

* Vậy anh có lời khuyên gì cho Isuzu để cải thiện doanh số?

- Trước hết, hãng phải xây dựng được một kịch bản để người dùng cảm nhận được giá trị sử dụng của xe. Ví dụ, những mẫu xe có thế mạnh về vận hành như Ranger sẽ chọn cách gợi cảm hứng những chuyến đi, hình ảnh bóng bẩy, sành điệu, những nhân vật nổi tiếng.

Với những mẫu xe mang tính thương mại và tiện ích, hãng cần biết cách đưa ra bài toán về kinh tế. 

Hãy đưa ra những tấm gương sử dụng xe Isuzu đã thành công như thế nào, cung cấp những dịch vụ mà một người dùng cần cho công việc vận tải hằng ngày của họ. Khách hàng cần cảm nhận được họ sẽ có nhiều lợi ích, được trải nghiệm dịch vụ tận nơi. Từ đó, họ sẽ mạnh dạn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.

Thứ hai, dù khó, Isuzu cần phải thay đổi để thích nghi với thị hiếu. Chẳng hạn, một nhóm chuyên gia người Nhật sang Việt Nam đã hỏi tôi vì sao Nissan Navara ế. Tôi nói rằng những thế hệ 8X, 9X lớn lên trong giai đoạn mà Nissan có hình ảnh rất tốt. Tuy nhiên, khi họ lớn lên và có thể mua được xe, hình ảnh của Navara không còn tốt nữa.

Vì thế, Isuzu cũng cần biết cách để in dấu ấn đẹp trong đầu khách hàng. Ngược lại, nếu khách chỉ nghĩ đến những cái tên khác mà không nghĩ đến D-Max khi mua bán tải là điều rất thiệt thòi cho hãng.

Thứ ba, hãng cần xây dựng chiến lược giá phù hợp. Ví dụ, trước đây các mẫu xe tưởng rất già như Camry, Altis, Fortuner bán rất tốt; vì tầm giá của xe nằm trong chính sách mua tài sản công của nhà nước, đáp ứng bài toán về kinh tế đối với những doanh nghiệp mới hay những người chuẩn bị mua xe phục vụ công việc.

Tôi nói như thế vì bản thân xe của Isuzu là một mẫu xe để làm việc, không phải là xe chơi.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ này.

Ế tại Việt Nam nhưng Isuzu mu-X bán bằng Toyota Fortuner tại Thái Lan

Toyota Fortuner và Isuzu mu-X đã có cuộc đua cực kỳ cân sức tại Thái Lan. Kết quả là phân khúc SUV cỡ lớn tại đây lần đầu tiên chứng kiến 2 mẫu xe bán bằng nhau trong cùng một năm.